Smart Bidding Google Adwords
Le Smart Bidding constitue une évolution fondamentale pour le système d’enchères au niveau des campagnes Search. En effet, cette nouvelle approche est ambitieuse, car elle se dit capable de remplacer la gestion manuelle du CPC à laquelle les AMs d’aujourd’hui se sont accoutumés.
En théorie, cette solution est simple: Usant des avancées en Machine Learning, cette option combine le savoir faire de l’humain ainsi que le volume, et la variété des signaux que la machine est capable d’interpréter en quelques secondes. Ainsi, cette approche donne plus d’importance aux requêtes des internautes plutôt qu’aux mots-clés, ce qui a été le focus depuis le lancement du Search. Elle permet aussi de centraliser les campagnes; là où l’enchère manuelle requérait de fragmenter les campagnes et groupes d’annonces par type de correspondance, audience, device, ou encore DSA, le Smart Bidding combine le tout en un, par le biais d’une structure simple et centralisée.
Ce système est aussi hautement adaptable dépendamment des objectifs des clients: Maximiser les clics pour une hausse de trafic, ou encore taux d’impression cible pour une hausse en visibilité.
En pratique, le smart bidding va au delà des attentes, notamment dans la gestion de fluctuations brusques telles que les périodes de fête (Noël, Black Friday, Cyber Monday…) caractérisées par des hausses soudaines de CPC, de taux de conversion, et de trafic. De plus, le Search connait de plus en plus de changements que le manuel est tout simplement incapable de gérer de manière efficace, tels que la croissance des requêtes en France (jusqu’à 2%), le fait que 15% des recherches effectuées par les internautes sont inédites, ainsi que la recherche vocale qui fait que les utilisateurs communiquent en langage parlé, ce qui crée encore plus de disparités entre les mots-clés utilisés.
Tous ces changements sont prometteurs et positifs, mais le passage au bidding automatisé est un processus qui ne se fait pas en un jour. Effectivement, la première étape d’une transition réussie est de préciser les objectifs propres aux clients ainsi qu’analyser le comportement des utilisateurs. La seconde étape est d’activer la stratégie, enclenchant la première phase d’apprentissage qui peut durer jusqu’à deux semaines. La troisième étape est de tester la stratégie, ce qui prend généralement plus de deux semaines. La quatrième étape est celle où on évalue la performance de la stratégie en faisant attention à ne pas inclure les deux premières semaines de la phase d’apprentissage ainsi que les délais de conversion. La cinquième et dernière étape est réservée à l’optimisation, où on limite les ajustement aux alentours de 15% par semaine.
De plus, une bonne transition nécessite de réunir certaines conditions:
1: Le taux d’impression ne doit pas dépasser 75%
2: Le budget des campagnes ne doit pas être limité (en tCPA et en tRoAS)
3: Les groupes d’annonces doivent être d’un volume important et doivent être cohérents
L’envergure de ces changements requiert une déconstruction de la structure manuelle auparavant centrée sur le mot-clé, et ainsi l’implémentation du smart bidding doit être faite de manière incrémentielle afin d’éviter d’impacter négativement la campagne.